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增长参谋/功能操作指南/出价方式分析-使用详解
出价方式分析-使用详解
最近更新 2022-02-18 17:40:43

一、出价方式分析是什么

1. 背景:开发者在巨量引擎投放,可以选择不同的出价方式,例如次留双出价、关键行为出价;

2. 开发者难点

a. 在广告平台只能看到投放成本数据,不能和后端的变现收益、用户行为数据结合,导致不能用最终回收效果来衡量不同出价方式的优劣;

b. 使用率较高的关键行为出价,开发者需要在众多的用户行为中找到与买量回收效果最相关的关键行为特征;

因此增长参谋推出新产品功能——出价方式分析,通过计算不同出价方式的回收效果(LTV、ROI),帮助开发者明确哪种出价方式更适合产品,可以放大预算增加投放;此外还通过对用户行为进行分析,为开发者提供关键行为选择的决策数据。

目前出价方式仅对巨量引擎的投放数据进行分析


二、如何运用出价方式分析提升买量效果

(一)出价方式分析—对比消耗、ROI、ltv、留存率

1. 数据解读:筛选核心指标,提示该指标的最优出价方式

2. 出价方式分布&趋势分析:次留出价、关键行为出价等方式每日的消耗情况、占比

3. 回收效果分析:不同出价方式的ROI、LTV对比

4. 回收效果明细报表:查看不同出价方式在每个指标的表现,帮助定位最优方式,如ROI最优,但是在投计划数却偏少,则可以增加计划


(二)关键行为分析——如何选择关键行为

1. 如何解读数据

图表提供2种数据量度方式:TGI指数、激活设备数

(1) 什么是TGI

TGI(Target Group Index)指数,是反映目标群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强势或弱势的指数。

- TGI指数>100,代表着某类用户更具有相应的倾向或者偏好,数值越大则倾向和偏好越强;

- TGI指数<100,则说明该类用户相关倾向较弱(和平均相比);

- TGI指数=100,表示在平均水平;

更详细的TGI计算请查看TGI指数介绍

(2) 如何解读“展示TGI指数”

TGI指数越高,指标的相关性越强

示例:在查看ROI与T0展示次数的关系时,解读如下:

激活当日看过12次广告的用户,对应的ROI为1.97,TGI=233(>150,显著高于平均水平);

激活当日看过13次广告的用户,对应的ROI为1.88,TGI=151(>150,高于平均水平);

即在指定用户中,T0展示次数为12时,TGI指数更优,ROI也就更好。

(3) 什么是“展示激活设备数”

由于TGI指数有一定的理解成本,因此增加一个对比数值——激活设备数,方便大家查看各指标与T0展示次数的关系;

示例:T0展示次数为3的激活设备数有58148,这批用户的ROI为0.63

(4)注意!

所有图表里面的ROI、LTV等数据,都以激活用户的全部变现收益数据进行计算,不会因为图表是激励视频的展示次数分析,就只计算激励视频所产生的收益,也是计算激活用户的所有变现收益;


2. 如何使用数据挑选关键行为

(1)确认指标选择用户行为

判断:

用户行为的TGI>100——高于均值可作为关键行为回传

激活设备数占比不低——作为关键行为回传,投放侧的转化率不会太低

示例

如果以ROI为指导值来挑选关键行为,即想买到ROI更高的用户,要回传哪些用户行为(广告展示次数、广告展示次数(激励视频)、广告CPM、LTV)?若选择广告展示次数,可以看到截图所示:

广告展示次数在8次的用户有5万,占比5%,ROI为1.04,TGI为106,则意味着广告展示次数为8次的用户的ROI高于大盘均值,则可以尝试以此作为关键行为回传;


  • 简便方法:查看数据解读,直接选择ROI0对应的指标值作为关键行为

使用详解:ROI、T0变现收益,作为回收效果的衡量核心,为这两个指标筛选出TGI显著的用户,其所对应的关键行为是什么;

示例:截图的数据解读,其媒体账户下共有49万新增用户,T0变现cpm在50以上的用户,T0 ROI表现更优,如果回传表现cpm,值可填50;

tag的筛选标准:TGI>150且激活设备数>50

(2)提供cpm与广告展示次数的数据对应关系,解决广告变现调优定位问题;

    1. 辅助判断,关键行为选广告展示次数8次,其用户的变现CPM怎么样
    2. 指标选变现cpm,查看与展示次数的关系,可以看到对应的广告变现CPM为33.8,变现CPM的TGI为103,高于100,即选择展示次数8,ROI跟CPM两个值均在均值以上;


(3)另外,通过对比不同广告展示次数的ROI、LTV、变现ecpm、留存率,可以选择出ROI最优的关键行为,并在不同广告账户进行测试,迭代调优;


3. 如何进行关键行为投放

要想进行关键行为投放,需要在巨量引擎设置出价方式为关键行为外,还需要进行服务端的数据回传,详细的回传可参考以下文档:

关键行为事件回传开发文档

关键行为事件选择与回传技巧


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